Victoria’s Secret: «Αγγελάκια» χωρίς φτερά – Η άνοδος και η πτώση της πιο… σέξι «αυτοκρατορίας»

Φταίει η πανδημία του Sars-Cov-2; Φταίει ο συνδικαλισμός των μοντέλων; Φταίει το #MeToo που έλυσε τη γλώσσα των καλλίγραμμων κοριτσιών τα οποία από την επτασφράγιστη σιωπή μετέπεσαν στην άκρατη φλυαρία κι άρχισαν να εξομολογούνται τα πάθη του Ταντάλου που περνούσαν για μια θέση στο ρόστερ του οίκου εσωρούχων; Μήπως φταίνει το κίνημα του body positivity, το diversity που έγινε η νέα τσιχλόφουσκα και ο τραχανάς της πολιτικής ορθότητας που απλώνεται και κατακυριεύει την οικουμένη;

Ίσως η απόφαση της Κιμ Καρντάσιαν και της Ριάνα να αλώσουν μετά από όλα τα άλλα και το πιο προσοδοφόρο παρακλάδι της βιομηχανίας της μόδας, δηλαδή τον κλάδο των εσωρούχων, ο οποίος σύμφωνα με τους υπολογισμούς των οικονομολόγων έως το 2025 θα αποτιμάται παγκοσμίως σε 325 δισεκατομμύρια δολάρια; Ή μήπως το γεγονός ότι οι άνδρες κάνουν στροφή στο ναρκισσισμό και το φαίνεσθαι, με αποτέλεσμα, την ώρα που brands μεγαθήρια που ακόνιζαν για χρόνια τη γυναικεία ματαιοδοξία καταποντίζονται, οι εταιρίες ανδρικών εσωρούχων να αβγατίζουν τα κέρδη τους;

Σε ιατρικούς όρους ο οίκος Victoria’s Secret που μέχρι πριν από πέντε χρόνια είχε το μεγαλύτερο μερίδιο στην καταναλωτική πίτα της αμερικανικής αγοράς είχε πολλά και σοβαρά υποκείμενα νοσήματα. Ο κορωνοϊός φαίνεται ότι ήρθε να αποτελειώσει έναν ήδη εξασθενημένο οργανισμό. Προς το παρόν το αμερικανικό brand, τα προϊόντα του οποίου ταυτίστηκαν για χρόνια με αυτό που νοείται ως status symbol, χαροπαλεύει. Γι’ αυτό και θα ήταν μάλλον πρόωρο να σπεύσει κανείς να κάψει τους στηθόδεσμους με τη βαριά υπογραφή τους οποίους κάποτε αγόραζε ή δώριζε εν είδει τροπαίου. Την προηγούμενη εβδομάδα η L Brands, εταιρία που έχει στο χαρτοφυλάκιό της το brand εσωρούχων, ανακοίνωσε το κλείσιμο 250 συνολικά καταστημάτων από τα 1091 της αλυσίδας σε Ηνωμένες Πολιτείες και Καναδά. Ήταν μια απόφαση ξεκάθαρα ορθολογική και το δίχως άλλο επιβεβλημένη, έπειτα από τα απογοητευτικά οικονομικά αποτελέσματα του πρώτου – εφιαλτικού – τριμήνου του 2020 που έφερε στα ταμεία της εταιρίας εισπράξεις 1,65 δις δολαρίων, δηλαδή ένα δισεκατομμύριο λιγότερα από εκείνα της αντίστοιχης περσινής περιόδου. Κάποιος πρέπει να πληρώσει το μάρμαρο.

Το λουκέτο στο 25% των καταστημάτων Victoria’s Secret ακύρωσε με συνοπτικές διαδικασίες και την αγοραπωλησία του brand η οποία έμοιαζε καταδικασμένη από τις απαρχές της. Το Φεβρουάριο που μας πέρασε ο 82χρονος Λες Γουέξνερ, ιδρυτής, της L Brands, πρώην πλέον CEO της εταιρίας και επιστήθιος φίλος και μαικήνας του αυτόχειρα παιδόφιλου Τζέφρι Έπστιν, συμφώνησε να πουλήσει το 55% των μετοχών της Victoria’s Secret στη Sycamore Partners και παράλληλα να εκπέσει του θρόνου του. Η πανδημία και τα πενιχρά οικονομικά στοιχεία ακύρωσαν το deal και έκοψαν τα φτερά όσων πίστευαν ότι το brand μπορούσε αναγεννηθεί από τις στάχτες του και να αναστήσει την παντοκρατορία του ως θελκτικό, ποθητό, κυρίως σέξι. Αλήθεια, πόσο σέξι – σε όρους χρηματοοικονομικούς- μπορεί να είναι μια εταιρία η τιμή της μετοχής της οποίας μέσα σε πέντε χρόνια κατρακύλησε από τα 100 δολάρια στα μόλις 14;

Όταν ο Γουέξνερ αγόρασε το 1982 την εταιρία ήταν μεν ανερχόμενη και φιλόδοξη αλλά σε σχέση με αυτό που θα γινόταν τα επόμενα χρόνια δεν ξεπερνούσε τις διαστάσεις μικρομάγαζου. Η Victoria’s Secret διέθετε τότε μόλις τέσσερα καταστήματα, όλα στην πολιτεία της Καλιφόρνια, έναν κατάλογο που μοσχοπουλούσε τις δημιουργίες της και κυρίως ουρανομήκεις προοπτικές. Επινοητής της φίρμας εσωρούχων που θα απενοχοποιούσε τις γυναίκες και θα ξέπλενε τους άνδρες από τη ντροπή της αγοράς εσωρούχων για τις συντρόφους του ήταν ο Ρόι Ρέιμοντ, ένας εφευρετικός Καλιφορνέζος που ήδη στα 13 χρόνια του είχε δημιουργήσει την πρώτη επιχείρησή του με αντικείμενο την εκτύπωση γαμήλιων προσκλητηρίων. Η Victoria’s Secret δημιουργήθηκε εξαιτίας ενός ανυπέρβλητου προβλήματος που αντιμετώπιζε ο ίδιος.

Κάθε φορά που επιχειρούσε να ψωνίσει εσώρουχα για την σύζυγό του αισθανόταν παρείσακτος στα καταστήματα, οι πωλήτριες σχεδόν τον απαξίωναν και τα εσώρουχα που συνήθως πωλούνταν σε πολυσυσκευασίες έμοιαζαν απωθητικά στα μάτια του. Μεγάλα, ακαλαίσθητα και φτηνά. Για επτά χρόνια ο Ρέιμοντ μελέτησε τι ήταν εκείνο που ήθελαν οι γυναίκες και έψαχνε να βρει τρόπους που οι άνδρες δε θα ένιωθαν άβολα να περάσουν το κατώφλι ενός μαγαζιού με εσώρουχα. Τον Ιούλιο του 1977, στα 30 του χρόνια μαζί με τη σύζυγό του άνοιξαν το πρώτο κατάστημα στο Πάλο Άλτο της Καλιφόρνια. Το όνομα Victoria επιλέχθηκε ως αναφορά στη Βασίλισσα Βικτωρία και τη βικτοριανή εποχή, το μυστικό ήταν τα λίγα εκατοστά σάρκας που άφηναν στη φαντασία τα εσώρουχα και το αγγελούδι του logo ανάμνηση της κυρίας Ρέιμοντ από την αδελφότητα των φοιτητικών χρόνων της. Μαγιά για το επιχειρηματικό άνοιγμά τους ήταν τα 40 χιλιάδες δολάρια που κατάφεραν να συγκεντρώσουν από φίλους και συγγενείς και άλλα τόσα που έλαβαν με τραπεζικό δανεισμό. Η ιδέα δούλεψε. Το σέξι μπορούσε να είναι και mainstream.